Programmatic Printing

im B2B Healthcare Business

Individualisierte Werbestrategien mit Fokus auf Print

Die nächste Phase der Digitalisierung auf Basis personalisierter Kundenansprache erreicht nun auch den Printbereich, wobei gerade im B2B Healthcare Business enorme Potenziale schlummern.

Dies betrifft die Affinität der Zielgruppe (medizinische Einrichtungen) zu Printprodukten, die demografische Struktur der Ärzte und schlicht die Tatsache, dass Vertriebsprozesse eine qualifizierte Kundenansprache über verschiedene Kanäle im Sinne einer Omnichannel-Strategie erfordern.

Programmatic Printing verbindet die Vorteile der digitalen und der physischen Werbewelt und erweist sich als strategischer Vorteil in der personalisierten Kundenansprache.

Dabei werden die Prinzipien des Programmatic Advertising – eine Form der digitalen Werbung, bei der Werbeflächen in Echtzeit und automatisiert eingekauft werden – mit dem traditionellen Druck kombiniert. Das Hauptziel ist die Erstellung individualisierter gedruckter Werbematerialien, die auf der Grundlage von Nutzerdaten erstellt werden.

Vom Datenpunkt zum Druck

Der Prozess der personalisierten Kundenansprache im Programmatic Printing

Der Prozess von der Datenerfassung bis zum Print-on-Demand zeigt, mit welchen Maßnahmen Marken durch personalisierte Werbebotschaften im Printbereich mehr Resonanz erzielen:

Datenerfassung und -analyse

Am Anfang steht das Sammeln und Analysieren von Daten über den Endkunden. Diese Daten können aus verschiedenen Quellen stammen, zum Beispiel aus CRM-Systemen, Online Kunden-Interaktionen, Kaufverhalten und Social Media. Mithilfe von Analysewerkzeugen werden relevante Muster und Präferenzen des Nutzers identifiziert.

Automatisierung und Personalisierung

Sobald die relevanten Daten identifiziert sind, werden sie in eine Print-Management-Software wie „OPTILYZ“ oder eine ähnliche Plattform wie „eesii“ integriert, die die Erstellung personalisierter Inhalte ermöglicht. Dies kann Text, Grafiken oder sogar das gesamte Layout eines Druckerzeugnisses umfassen.

On-Demand-Druck

Im Anschluss an die Personalisierung werden die generierten Druckseiten auf digitalen Druckmaschinen gedruckt.

Mit Programmatic Printing können Sie Ihren Kunden personalisierte Werbebotschaften senden, die auf ihren bisherigen Einkäufen und Interessen basieren.

Die Vorteile von Programmatic Printing

Die drei wichtigsten Voraussetzungen für Programmatic Printing:

Entscheidend ist die Qualität der kundenbasierten Daten

Programmatic Printing funktioniert nicht ohne präzise und relevante Daten. Zur Erstellung personalisierter, relevanter Druckmaterialien ist die Qualität und Genauigkeit der personenbezogenen Daten entscheidend.

Personalisierung erfordert digitale Drucktechnologie

Da beim Programmatic Printing in Echtzeit gedruckt wird und jede Seite ein kundenspezifisches Unikat ist, kommen nur spezialisierte Digital-Druckanbieter in Frage.

Integration der Daten in eine Software-Plattform

Die Software sollte Kundendaten aus verschiedenen Quellen integrieren, analysieren und am Ende einer Print Management Software für den individualisierten Digitaldruck zur Verfügung stellen. Für die Leadgenerierung und Datenerfassung bietet sich beispielsweise die Hubspot-Plattform für Marketing, Vertrieb und Service an. Auf Basis der dort generierten und gesammelten Benutzerdaten lassen sich personalisierte Printprodukte erstellen. Die Benutzerdaten können beispielsweise aus der Interaktion mit Besuchern der Unternehmenswebsite, Serviceanfragen, CRM-Daten, Social Media und integrierten Drittsystemen wie ERP und Shop stammen.

Maximieren Sie Ihre B2B Healthcare Marketing-Effizienz!

Vorteile von Programmatic Printing im B2B-Healthcare Marketing

für medizinische Einrichtungen

Zielgenaue Personalisierung

Mit Programmatic Printing können z. B. Medtech Unternehmen zielgruppenspezifische und individualisierte Werbematerialien produzieren, die exakt auf die Bedürfnisse und Interessen ihrer Kunden aus medizinischen Einrichtungen abgestimmt sind.

Effizienter Einsatz von Ressourcen

Streuverluste können reduziert und das Marketingbudget effizienter eingesetzt werden, indem Printkampagnen gezielt auf relevante Zielgruppen und deren Bedürfnisse ausgerichtet werden. Im Zusammenspiel mit Online-Kampagnen und Shop-Marketing-Strategien kann der Umsatz durch die strategische Bespielung verschiedener Kanäle potenziert werden.

Stärkung der Kundenbindung

Personalisierte Werbemittel können die Beziehung zu bestehenden Geschäftspartnern intensivieren, indem individuelle Lösungen und Services auf Basis von Kundendaten hervorgehoben werden.

Hohe Response-Raten

Durch die spezifische Ansprache und den Mehrwert, der durch maßgeschneiderte Inhalte geschaffen wird, können programmatische Printkampagnen höhere Response-Raten erzielen als generische Printkampagnen.

Integration mit digitalen Daten

Durch die Verknüpfung von Online-Daten und physischem Print können Kampagnen noch präziser gestaltet und an die spezifischen Bedürfnisse der B2B-Zielgruppe angepasst werden.

Churn-Prevention-Aktion

Wie Sie inaktive Kunden im B2B durch personalisierte Print-Angebote zurückgewinnen

Eine der großen Herausforderungen im B2B ist die Reaktivierung von Kunden, die aus unterschiedlichen Gründen inaktiv geworden sind oder nicht mehr bei Ihnen kaufen.

Programmatic Printing bietet hier eine effektive Möglichkeit, diese Kunden zurückzugewinnen. Bevor Sie eine Churn-Prevention-Maßnahme starten, müssen Sie den Aktivitätsstatus Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen analysieren, um Kunden zu identifizieren, bei denen es Anzeichen für ein mögliches Abwanderungsrisiko gibt oder die bereits inaktiv geworden sind. Dies können Kunden sein, die ihre Kaufhäufigkeit reduziert haben, weniger mit Ihren Inhalten interagieren oder generell nicht mehr auf digitale Kommunikationsmaßnahmen reagieren.

Schaffen Sie kundenspezifische Angebote

Die Aufmerksamkeit der Kunden kann durch personalisierte Angebote, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der Kunden zugeschnitten sind, zurückgewonnen werden. Dies kann z.B. als personalisierte Produktangebote erfolgen, die auf individuelle Präferenzen und Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind oder als Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen, die auf den jeweiligen Kundeninteressen basieren.

Profitieren Sie vom Upselling-/ Crossselling-Potenzial Ihrer Kunden

Informieren Sie inaktive Kunden über Neuheiten, Verbesserungen oder Erweiterungen von Produkten oder Dienstleistungen, die sie bereits über Sie bezogen haben. Nutzen Sie dazu die Daten aus Ihrem CRM, Shop oder ERP. 

Multichannel-Ansatz

Kombinieren Sie Ihre Kampagne mit den digitalen Kanälen. Platzieren Sie QR-Codes auf Ihren Printmedien, die vom Kunden gescannt werden können, um Zugang zu einem exklusiven Online-Angebot zu erhalten. So haben Sie auch die Möglichkeit, den Erfolg der Kampagne anhand von Pageviews zu messen. Die „CMC Print-Mailing-Studie 2023“ zeigt, dass jeder fünfte Bestandskunde den Online-Shop besucht, nachdem er den Werbebrief gelesen hat.

Vom Ziel zur Analyse

Einstiegsstrategien im Programmatic Printing

Nicht jeder ist technologisch so weit fortgeschritten, dass On-Demand-Printing in all seinen datenbasierten Facetten möglich ist. Auf Basis von Kundensegmentierung und Nutzung von kundenbasierten Daten aus einem CRM System und Marketingsystem lassen sich schon sehr schnell kundenspezifische Werbeaktionen gestalten.

Eine Einstiegsstrategie, die den Grad der Printindividualisierung über Kundensegmentierung erreicht, könnte wie folgt aussehen:

Definieren Sie das Ziel

Legen Sie fest, welche Ziele Sie erreichen wollen, bevor Sie mit der Segmentierung beginnen. Wollen Sie zum Beispiel den Absatz bestimmter Produkte steigern? Wollen Sie die Kundenbindung erhöhen oder neue Kunden gewinnen?

Kundendaten sammeln

Beginnen Sie mit den Daten, die Ihnen bereits zur Verfügung stehen, z.B. aus Ihrem Marketing- und CRM-System, aus Ihrem Webshop oder aus Ihrem E-Mail-Verteiler - falls vorhanden. Dazu gehören auch demografische Daten, die Kaufhistorie, die Kunden-Interaktion mit Ihren Marketingaktionen bzw. Touchpoints und vieles mehr.

Einfache Segmentierung

Unterteilen Sie Ihre Kunden in allgemeine Kategorien. Einige gängige Kategorien sind

Demografische Segmentierung nach Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Beruf.
Geografische Segmentierung nach Ort, Land, Region, Stadt.
Verhaltenssegmentierung nach Kaufverhalten, Website-Interaktion, genutzten Angeboten.
Psychographische Segmentierung nach Interessen, Werten, Lebensstil.

Erstellen Sie kundenspezifische Inhalte

Basierend auf den Segmentierungen erstellen Sie Inhalte, die für jede Gruppe relevant sind. Beispielsweise könnten Kunden von Arztpraxen, MVZ und ambulanten OP-Zentren aufgrund ihrer Bestellhistorie für spezifische Dienstleistungen wie Validierung, Wartung/Instandhaltungen, Hygienemanagement in Frage kommen. Dies kann z. B. das gesamten Dienstleistungsspektrum im Zusammenhang mit der Instrumentenaufbereitung betreffen.

Werbeformate definieren

Um Ihre segmentierten Inhalte bzw. Angebote zu drucken, setzen Sie die Möglichkeiten des Programmatic Printings ein. Dies kann zum Beispiel in Form von personalisierten Angeboten. Einkaufs- bzw. Fortbildungsgutscheinen, Event-Einladungen oder Mailings geschehen.

Kombinieren Sie die Verkaufskanäle

Kombinieren Sie Ihre Programmatic Printingkampagne mit digitalen Kanälen. Erfolgreiche Online-Shophändler nutzen Programmatic Printing, um ihre Online-Verkäufe zu steigern und zu intensivieren. Denn ein Printmedium ist always on, wenn das beworbene Thema den tatsächlichen Kundeninteressen entspricht. Die Langlebigkeit von Printmediums ist auch einer der Gründe für ihre hohe Wirksamkeit. Laut der CMC-Studie Print Mailing 2023 haben Print-Mailings eine lange Verweildauer beim Empfänger: „Knapp die Hälfte der durch sie ausgelösten Bestellungen (47 Prozent) gehen ab der fünften Woche nach Versand bei den Online-Shops ein.“ Das Printmedium wird somit zum Katalysator für Shopverkäufe. Bei etablierten E-Commerce-Kunden können Print-Mailings laut derselben Studie eine beeindruckende Conversion Rate von durchschnittlich 5,4 Prozent erzielen, wobei der Bestellwert im Vergleich zu vorherigen Käufen um 10 Prozent steigt.

Integration von Feedback-Möglichkeiten

Integrieren Sie Feedback-Optionen, die es Ihren Kunden ermöglichen über einen QR-Code Rückmeldung zu geben, So können Sie über Online-Umfragen den Erfolg Ihrer Kampagnen messen und Ihre Segmentierungsstrategie weiter anpassen.

Analyse und Optimierung

Werten Sie die Ergebnisse Ihrer segmentierten Printkampagnen regelmäßig aus. Welche Kundensegmente haben die höchste Response? Welches Contentangeot und Werbeformat wirkt am besten? Nutzen Sie diese Einblicke, um Ihre Strategie weiter zu optimieren.

Werbewirkung im B2B Healthcare Markt steigern
durch maßgeschneiderte Werbeformate mit Programmatic Print

Geeignete Werbeformate für den programmatischen Druck im B2B Healthcare Marketing

Personalisierte Angebotsbroschüren

Flyer können detaillierte Informationen über neue medizinische Produkte, Dienstleistungen oder Forschungsergebnisse enthalten, die sich an den Interessen Ihrer Kunden orientieren. Im B2B-Bereich können solche personalisierten Flyer speziell auf die Bedürfnisse und Interessen einer medizinischen Einrichtung oder eines Entscheidungsträgers zugeschnitten sein. Dies erhöht die Relevanz und die Aufmerksamkeit der Werbeaktion.

Personalisierte Produktkataloge

Durch die Analyse von Bestelldaten oder Kundeninteraktionen können Verkaufsunterlagen wie z.B. Kataloge personalisiert werden. Dies geschieht beispielsweise durch personalisierte Umschläge oder dem Kataloginhalt beigefügten Zusatzseiten, die auf den datenbasierten Interessen eines Kunden basieren. So werden genau die Produkte an exponierter Stelle hervorgehoben, die für den Kunden von besonderem Interesse sind. Dies reduziert die Informationsflut und fokussiert auf relevante Angebote.

Personalisierte Einladungen zu Fachveranstaltungen

MedTech Hersteller und medizintechnische Fachhändler veranstalten oft Seminare, Workshops oder Produktdemos. Erhöhen Sie die Erfolgschancen Ihrer Einladung, indem Sie Kunden zu den Events einladen, die im Kontext zu ihren Interessen und Einkäufen stehen.

Warenkorbabbrüche im Shop haben ein hohes Kaufpotenzial

Oft passiert es: Kunden fügen Produkte dem Warenkorb hinzu, aber am Ende wird doch nicht bestellt. Das muss nicht sein. Nutzen Sie diese Daten für eine personalisierte Mailing-Aktion, indem Sie dem Kunden auf Basis dieser Warenkorbdaten ein gezieltes Angebot zukommen lassen, das den Kunden zum Kauf animiert.

Von Digital zu Print

Wie Programmatic Printing Streuverluste minimiert und Responsequoten im Healthcare-Marketing maximiert

Programmatic Printing im B2B Healthcare Marketing ermöglicht, hoch personalisierte Werbestrategien im Printbereich zu realisieren. Es überträgt die Targeting-Prinzipien des Programmatic Advertising auf den klassischen Printbereich. Ziel ist es, analog zum Digital-Marketing kundenspezifische Werbeformate zu generieren, die auf individuelle Kundeninteressen zugeschnitten sind. Das Ergebnis ist die Reduktion von Streuverlusten und die Erhöhung der Responsequote.

Im Marketingbereich bietet Programmatic Printing zwei herausragende Vorzüge:

Erstens ist für personalisierte Printwerbung – im Gegensatz zu ihren digitalen Pendants – im Rahmen des Datenschutzes keine explizite Zustimmung des Empfängers erforderlich.

Zweitens gewinnen personalisierte Druckobjekte in einer Zeit, in der die Post-Versandzustellungen sinken, an Relevanz und Sichtbarkeit. Damit rücken personalisierte Mainings, Kataloge etc. stärker in den Fokus. Zudem kann Print im Rahmen einer Omnichannel-Marketingstrategie sehr effektiv mit Online-Touchpoints wie Online-Shop, Schulungsangeboten etc. verknüpft werden.

Ein entscheidender Faktor für Programmatic Printing ist der Einsatz von Technologie wie z.B. einer Marketing- und Sales-Plattform von HubSpot und einer Print-Management-Software zum Generieren und Ausspielen der Druckdaten an einer digitalen Druckmaschine.

Zu den Vorteilen zählen zielgenaue Personalisierung, effiziente Ressourcennutzung, Kundenbindung und hohe Responsequoten.

Programmatic Printing kann inaktive Kunden durch personalisierte Printformate reaktivieren. Segmentierungsstrategien ermöglichen den Einstieg in den programmatischen Druck. Maßgeschneiderte Printformate steigern die Werbewirkung im B2B Healthcare Marketing.

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