Privacy by Design im Gesundheitsmarkt: DSGVO-konform mit HubSpot

Datenschutzkonformer Umgang mit Gesundheitsdaten mit HubSpot

Für Gesundheitsanbieter stellt sich heute nicht mehr die Frage, ob sie digitale Kundenbindung betreiben sollten, sondern wie diese datenschutzkonform und wirkungsvoll umgesetzt werden kann. Der Aufwand für Datenschutz ist laut Bitkom-Umfrage 2024 für Unternehmen im Gesundheitswesen deutlich gestiegen. (1)

Die besondere Herausforderung:

Im Gesundheitswesen werden hochsensible personenbezogene Daten verarbeitet, die unter besonderen Schutz fallen. Gleichzeitig birgt eine personalisierte Patientenansprache enormes Potenzial für Kundenbindung und Patientenzufriedenheit. Dieser Artikel zeigt, wie die HubSpot-Plattform im Einklang mit Privacy by Design und DSGVO §9 für datenschutzkonforme und dennoch hocheffektive Kundenbindungsstrategien im Gesundheitswesen eingesetzt werden kann.

Sensible Gesundheitsdaten: Die rechtliche und ethische Dimension

Gesundheitsdaten gehören nach Artikel 9 der DSGVO zu den "besonderen Kategorien personenbezogener Daten" und unterliegen damit besonders strengen Schutzbestimmungen. Dies umfasst nicht nur Diagnosen,  Verordnungen und Behandlungsverläufe, sondern auch indirekte Gesundheitsinformationen wie Terminvereinbarungen bei Fachärzten, Medikamentenkäufe oder die Daten gesundheitsbezogener Apps, wenn Rückschlüsse auf den Gesundheitszustand möglich sind. Zusätzlich zur DSGVO gelten bald spezifische Regeln durch den AI Act der EU – KI im Gesundheitswesen wird dort als „Hochrisiko-System“ eingestuft und unterliegt besonders strengen Vorgaben.

Die Brisanz wird durch aktuelle Zahlen unterstrichen: Laut IBM Security Cost of a Data Breach Report 2023 verursachen Datenschutzvorfälle im Gesundheitswesen mit durchschnittlich 10,93 Millionen US-Dollar (ca. 10,05 Millionen Euro) die höchsten Kosten aller Branchen – ein Anstieg von 53,3% innerhalb von drei Jahren. (2)

Neben den finanziellen Konsequenzen steht jedoch vor allem das Vertrauensverhältnis zwischen Gesundheitsanbieter und Patient auf dem Spiel. Gesundheitsdienstleister sollten daher Datenschutz und ethische Prinzipien systematisch in ihre KI-Strategie einbinden und verbindlich umsetzen, um das Vertrauen von Patienten und der Öffentlichkeit zu erhalten.

Laut einer Civey-Umfrage im Auftrag des eco-Verbands (2024) nutzen nur 10,9% der Deutschen die elektronische Patientenakte, was auf eine weiterhin bestehende Skepsis gegenüber der Weitergabe von Gesundheitsdaten hinweist. (3) In diesem Spannungsfeld bewegen sich moderne Kundenbindungsstrategien im Gesundheitswesen.

Privacy by Design als Fundament DSGVO-konformer Kundenbindung

Der Ansatz "Privacy by Design" stammt von der kanadischen Datenschutzbeauftragten Ann Cavoukian und ist im Kontext der DSGVO sogar gesetzlich vorgeschrieben (Artikel 25 DSGVO). Er basiert auf dem Grundgedanken, dass der Schutz personenbezogener Daten von Anfang an in die Entwicklung von Systemen, Prozessen und Technologien eingebaut werden muss – nicht erst im Nachhinein.

Die sieben Grundprinzipien von Privacy by Design sind:

• Privacy by Default: Nur wirklich notwendige Daten werden abgefragt
• End-to-End-Verschlüsselung: Schutz über den gesamten Lebenszyklus der Daten
• Datenschutz im Design: Integraler Bestandteil der Systemarchitektur
• Volle Funktionalität: Kein Trade-off zwischen Datenschutz und Funktionalität
• Regelung der Zugriffsrechte: Autorisierung der Zugriffsrechte je nach Rolle
• Transparenz: Offenlegung aller datenschutzrelevanten Prozesse
• Nutzerorientierung: Primat der Betroffeneninteressen

Die DSGVO konkretisiert in §9 die notwendigen technischen und organisatorischen Maßnahmen (TOM), die Verantwortliche und Auftragsverarbeiter implementieren müssen. Dies umfasst Maßnahmen zur Pseudonymisierung und Verschlüsselung, zur Gewährleistung der Vertraulichkeit, Integrität und Verfügbarkeit sowie zur regelmäßigen Überprüfung und Bewertung der Sicherheit. Das BSI betont in seinem Bericht 2024 die Notwendigkeit von "Security by Design" und "Security by Default" im Gesundheitswesen, konkrete Umsetzungsraten werden jedoch nicht genannt. (4)

Privacy by Design-Grundprinzipien für Gesundheitsanbieter:

• Datenschutz-Folgenabschätzung vor Einführung neuer Technologien und Prozesse
• Datenminimierung: Erhebung nur der für den Zweck unbedingt notwendigen Daten
• Pseudonymisierung oder Anonymisierung, wo immer möglich
• Verschlüsselung sensibler Gesundheitsdaten bei Speicherung und Übermittlung
• Granulare Zugriffskonzepte nach Need-to-know-Prinzip
• Automatisierte Löschroutinen nach definierten Aufbewahrungsfristen
• Transparente Dokumentation aller Datenverarbeitungsprozesse
• Regelmäßige Mitarbeiterschulungen mit Zugang zu Patientendaten

 

HubSpot Marketing Hub: DSGVO-konforme Patientenkommunikation

Der HubSpot Marketing Hub bietet eine Vielzahl an Funktionen, die – bei korrekter Einrichtung – eine datenschutzkonforme Kommunikation mit Patienten ermöglichen.

Einwilligungsmanagement als Grundlage

Die Basis jeder rechtssicheren Patientenkommunikation ist eine nachweisbare, informierte
Einwilligung: Der Hub ermöglicht es, granulare Einwilligungsoptionen bereitzustellen: Patienten können gezielt festlegen, für welche Kommunikationskanäle und -zwecke sie ihre Zustimmung geben möchten. Diese Präferenzen werden DSGVO-konform dokumentiert und in alle relevanten Prozesse integriert.

Ein rechtssicherer Double-Opt-In-Prozess mit Zeitstempel stellt sicher, dass die Einwilligung auch bei rechtlicher Prüfung Bestand hat – insbesondere für Gesundheitsnewsletter. Zusätzlich lassen sich automatisierte Workflows einsetzen, die in regelmäßigen Abständen an die Einwilligung erinnern und deren Erneuerung anstoßen. Diese Maßnahme wird von Datenschutzbehörden als Best Practice eingestuft und hilft, potenzielle Abmahnrisiken wirksam zu minimieren.

Inhaltsgestaltung ohne sensible Gesundheitsdaten

Auch ohne den Einsatz sensibler Patientendaten lässt sich im Gesundheitsbereich eine wirksame und personalisierte Kommunikation umsetzen. Statt auf Diagnosen oder Behandlungen zuzugreifen, können Sie Inhalte mithilfe interessensbasierter Segmentierung gestalten: Patienten geben dabei selbst ihre Gesundheitsinteressen an, die dann als Grundlage für die Personalisierung dienen. Der HubSpot Marketing Hub unterstützt zudem kontextuelle Kommunikation, die auf konkreten Interaktionen basiert – etwa dem Besuch bestimmter Webseiten oder dem Download von Informationsmaterial – und dabei völlig ohne sensible Daten auskommt.

Zur weiteren Optimierung können pseudonymisierte A/B-Tests genutzt werden. Diese Tests basieren auf anonymisierten oder pseudonymisierten Daten und ermöglichen fundierte Entscheidungen über Betreffzeilen, Content-Design oder Versandzeitpunkte – ohne Datenschutzrisiken. HubSpot-Fallstudien belegen, dass durch den gezielten Einsatz dieser Funktionen sowohl die Engagement-Rate als auch die Effizienz in der Patientenkommunikation deutlich gesteigert werden können. (5) Laut dem Brevo Newsletter Benchmark 2025 liegt die durchschnittliche Öffnungsrate im Bereich Marketing und Werbung bei 40,92 % (6)

 

Der Sales-Hub von HubSpot bietet auch im Gesundheitswesen vielfältige Möglichkeiten zur Optimierung von Vertriebsprozessen – allerdings erfordert seine Nutzung besondere Sorgfalt im Umgang mit sensiblen Gesundheitsdaten. Damit dies gelingt, sollte der Sales-Hub so konfiguriert werden, dass eine klare Trennung zwischen identifizierenden Informationen und Gesundheitsdaten besteht.

Pseudonymisierung von Gesundheitsdaten im Vertriebsprozess

Eine bewährte Methode ist die getrennte Datenhaltung, bei der personenbezogene Daten und medizinische Angaben in unterschiedlichen Systemen oder Feldern mit jeweils spezifischen Zugriffsrechten gespeichert werden. Für die Segmentierung empfiehlt sich der Einsatz codierter Kategorien statt konkreter Diagnosen – etwa durch allgemeine Bezeichnungen oder verschlüsselte Codes. Darüber hinaus ermöglicht HubSpot die Einrichtung geschützter benutzerdefinierter Felder, die nur autorisierten Nutzern zugänglich sind. So lassen sich auch besonders sensible Informationen sicher verwalten, ohne die Anforderungen an Datenschutz und Compliance zu verletzen.

Transparente Einwilligungsverwaltung für Vertriebsaktivitäten

Eine transparente Einwilligungsverwaltung ist ein zentraler Bestandteil datenschutzkonformer Vertriebsprozesse im Gesundheitswesen. Der Sales- Hub von HubSpot bietet hierfür umfassende Funktionen, mit denen sich Einwilligungen effizient und rechtssicher steuern lassen. Jede erteilte oder widerrufene Einwilligung wird mit einem Zeitstempel protokolliert, sodass der gesamte Verlauf jederzeit nachvollziehbar bleibt. Automatisierte Workflows können so konfiguriert werden, dass sie automatisch auf Einwilligungsänderungen reagieren und entsprechende Maßnahmen einleite. Einwilligungen können direkt in Vertriebsprozesse integriert und dokumentiert werden.

Zugriffsrechte und Rollenkonzepte für sensible Daten

Ebenso wichtig für den Schutz sensibler Daten sind rollenbasierte Zugriffsrechte. Definieren Sie präzise, welche Mitarbeitergruppen auf welche Datenkategorien zugreifen dürfen. Für Spezialfälle können temporäre Zugriffsrechte eingerichtet werden, die sich nach einem festgelegten Zeitraum automatisch deaktivieren. Zudem wird jeder Zugriff auf sensible Patientendaten automatisch protokolliert, was eine lückenlose Nachvollziehbarkeit und maximale Transparenz gewährleistet.

 

Der Service Hub von HubSpot bietet zahlreiche Funktionen für exzellenten Patientensupport, die bei richtiger Konfiguration vollständig DSGVO-konform sind.

Ticketing-System für datenschutzkonforme Patientenanfragen

Ein datenschutzkonformes Ticketing-System ist essenziell, um Patientenanfragen professionell und sicher zu bearbeiten. Mit HubSpot lassen sich Prozesse so konfigurieren, dass sensible Gesundheitsdaten in Anfragen automatisch pseudonymisiert werden. Der Austausch sensibler Informationen erfolgt dabei über verschlüsselte Kommunikationskanäle, die den Anforderungen der DSGVO und aktuellen IT-Sicherheitsrichtlinien entsprechen. Zusätzlich kann durch eine zugriffsgesteuerte Bearbeitung sichergestellt werden, dass nur autorisierte Mitarbeitende Zugriff auf sensible Daten in Patientenanfragen erhalten.

Wissensbasen ohne personenbezogene Gesundheitsdaten

Auch beim Aufbau von Wissensdatenbanken ist es im medizinischen Umfeld entscheidend, den Datenschutz konsequent zu wahren. Fallbeispiele können eine wertvolle Informationsquelle darstellen – sofern sie anonymisiert und frei von personenbezogenen Angaben sind. Statt konkreter Patientendaten oder -Diagnosen lassen sich Inhalte nach anonymen Kategorien strukturieren. So entsteht eine fundierte Wissensbasis, die Mitarbeitenden im Vertrieb oder Support hilft, ohne dabei Datenschutzrisiken einzugehen. Ergänzend ermöglichen Selbstbedienungsportale den Patienten sicheren Zugriff auf ihre eigenen Daten ohne Offenlegung gegenüber Dritten.

Feedback-Sammlung unter DSGVO-Gesichtspunkten

Auch bei der Sammlung von Feedback im Gesundheitsbereich ist die Einhaltung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) von zentraler Bedeutung. Um die Meinungen und Erfahrungen von Patientinnen und Patienten rechtssicher zu erfassen, sollten anonyme Feedback-Optionen bereitgestellt werden. Wenn Testimonials veröffentlicht werden sollen, ist eine explizite Einwilligung der Betroffenen für die Verwendung von Patientenfeedback erforderlich – nur so lassen sich rechtliche Risiken vermeiden. Für interne Auswertungen empfiehlt es sich, Feedback ausschließlich in aggregierter Form zu analysieren, um Rückschlüsse auf einzelne Patienten zu vermeiden.

 

Der Operations Hub spielt eine Schlüsselrolle bei der datenschutzkonformen Integration von HubSpot in die bestehende Systemlandschaft von Gesundheitsanbietern und bei der Automatisierung von Datenschutzprozessen.

Sichere Datenintegration mit bestehenden Gesundheitssystemen

Die sichere Integration des Operations Hub von HubSpot mit bestehenden Gesundheitssystemen wie Praxisverwaltungs- oder Krankenhausinformationssystemen stellt hohe Anforderungen an den Datenschutz. Um sensible Gesundheitsdaten zu schützen, sollten bei der Synchronisation ausschließlich nicht-sensible oder pseudonymisierte Informationen zwischen den Systemen übertragen werden. Zudem muss sichergestellt werden, dass alle Schnittstellen TLS-Verschlüsselung mit aktuellen Protokollen verwenden. Auch auf API-Ebene sind höchste Sicherheitsstandards gefragt: Implementieren Sie sichere Authentifizierungsmechanismen und regelmäßige Token-Rotation für API-Zugriffe.

DSGVO-konforme Datenpflege im Gesundheitswesen

Implementieren Sie Workflows, mit denen sich personenbezogene Daten nach Ablauf definierter Aufbewahrungsfristen entweder automatisch löschen oder anonymisieren lassen. Bereits beim Datenimport kann darüber hinaus sichergestellt werden, dass nur solche Informationen übertragen werden, die für den konkreten Zweck zwingend erforderlich sind – ein zentraler Aspekt der Datenminimierung. Um doppelte oder redundante Datensätze zu vermeiden, bietet der Operations Hub zudem Funktionen zur automatischen Deduplizierung.

Automatisierte Datenschutzprozesse

Beonders wertvoll sind die Möglichkeiten zur Automatisierung zentraler Datenschutzprozesse. Mit dem HubSpot Operations Hub lassen sich Einwilligungen über den gesamten Lebenszyklus hinweg automatisiert verwalten – inklusive zeitgerechter Erinnerungen zur Erneuerung oder Anpassung. Gleichzeitig sorgt die automatisierte Protokollierung und Berichterstellung dafür, dass alle relevanten Datenschutzaktivitäten revisionssicher dokumentiert sind. Für den Fall von Datenschutzvorfällen sind vorkonfigurierte Workflows zur Incident Response besonders hilfreich für eine schnelle Reaktion.

Das Fraunhofer-Institut für Angewandte Informationstechnik FIT forscht an sicheren Lösungen für die Digitalisierung im Gesundheitswesen, insbesondere für die sichere Übertragung, Speicherung und Nutzung sensibler Gesundheitsdaten. (7)

Implementierungsstrategie: HubSpot datenschutzkonform einführen

Die erfolgreiche Implementierung von HubSpot im Gesundheitswesen erfordert eine durchdachte Implementierungsstrategie, bei der der Datenschutz von Anfang an eine zentrale Rolle spielt.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur DSGVO-konformen Implementierung

Zunächst sollte eine Datenschutz-Folgenabschätzung durchgeführt werden, um mögliche Risiken frühzeitig zu identifizieren. Anschließend ist ein Auftragsverarbeitungsvertrag mit HubSpot abzuschließen, der die rechtlichen Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit regelt. Auf dieser Grundlage wird ein umfassendes Datenschutzkonzept entwickelt, das klare Regeln für den Umgang mit personenbezogenen Daten definiert. Die HubSpot-Umgebung selbst muss entsprechend konfiguriert werden. Damit alle Beteiligten datenschutzkonform arbeiten können, sollte eine regelmäßige Schulung der Mitarbeitenden erfolgen. Abschließend wird ein kontinuierliches Monitoring eingerichtet, um die Einhaltung der Datenschutzvorgaben dauerhaft zu sichern.

Das Deutsche Kompetenzzentrum für Gesundheitsdigitalisierung empfiehlt in seiner Studie 2023, mindestens 30% des Implementierungsbudgets für datenschutzspezifische Maßnahmen einzuplanen (9) – eine Investition, die sich durch reduzierte Compliance-Risiken und gesteigertes Patientenvertrauen mehrfach amortisiert.

10-Punkte-Checkliste für Privacy by Design bei der HubSpot-Einführung

• Datenschutz-Folgenabschätzung: Haben Sie eine DSFA für die Verarbeitung sensibler Gesundheitsdaten in HubSpot durchgeführt?
• Auftragsverarbeitungsvertrag: Liegt ein AVV mit HubSpot vor, der die spezifischen Anforderungen für Gesundheitsdaten berücksichtigt?
• Einwilligungsmanagement: Verfügen Sie über ein strukturiertes System zur Verwaltung und Dokumentation von Patienteneinwilligungen?
• Zugriffskonzept: Haben Sie ein rollenbasiertes Zugriffskonzept mit dem Prinzip der minimalen Berechtigung implementiert?
• Pseudonymisierung: Werden sensible Gesundheitsdaten systematisch pseudonymisiert oder anonymisiert?
• Löschkonzept: Haben Sie automatisierte Prozesse für die fristgerechte Löschung nicht mehr benötigter Daten eingerichtet?
• Schnittstellen-Sicherheit: Sind alle Integrationen zu anderen Systemen datenschutzrechtlich abgesichert?
• Mitarbeiterschulung: Wurden alle HubSpot-Nutzer im datenschutzkonformen Umgang mit Gesundheitsdaten geschult?
• Dokumentation: Haben Sie alle technischen und organisatorischen Maßnahmen nach DSGVO §9 dokumentiert?
• Notfallplan: Existiert ein Reaktionsplan für mögliche Datenschutzvorfälle?
  
  

Fazit: Datenschutzkonforme Kundenbindung als Wettbewerbsvorteil

Die Integration von HubSpot in die digitale Strategie von Gesundheitsanbietern bietet großes Potenzial für eine nachhaltige und vertrauensvolle Patientenbindung – vorausgesetzt, Datenschutz wird von Anfang an nach dem Prinzip „Privacy by Design“ mitgedacht.

Mit seinen vier zentralen Hubs – Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub und Operations Hub – stellt HubSpot alle Werkzeuge bereit, um DSGVO-konform zu arbeiten und gleichzeitig exzellente, personalisierte Patientenerfahrungen zu ermöglichen.

Moderne Gesundheitsanbieter begreifen Datenschutz nicht als Hürde, sondern als echten Wettbewerbsvorteil – und machen ihn zum festen Bestandteil ihrer digitalen Strategie.

 

Quellen:

1. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Datenschutz-Aufwand-Unternehmen-nimmt-zu
2. https://www.hipaajournal.com/2023-cost-healthcare-data-breach/
3. https://www.eco.de/presse/eco-umfrage-deutsche-zoegerlich-bei-nutzung-digitaler-gesundheitsdienste/
4. https://www.bsi.bund.de/SharedDocs/Downloads/DE/BSI/Publikationen/Broschueren/Gesundheitswesen_2024.pdf
5. https://www.nextinymarketing.com/success
6. https://www.brevo.com/de/blog/klickraten-oeffnungsraten-newsletter-benchmark/
7. https://www.igd.fraunhofer.de/content/dam/igd/pressemitteilungen/2023/pi-03-fraunhofer-zeigt-digitale-gesundheitsversorgung-von-morgen.pdf