Auf der Buyers Journey Kunden gewinnen

Von Sabine von Merzljak am 21 März, 2017
Auf der Buyers Journey Kunden gewinnen

Was ist die Buyers Journey?

Die Buyers Journey ist ein Marketing Modell des Inbound Marketing, welches den Weg eines Kunden durch seinen Kaufentscheidungsprozess beschreibt. Dieser Prozess hat sich in den letzten Jahren auch im Healthcare Marketing grundlegend verändert. Musste die Werbung früher gezielt zum potenziellen Käufer gebracht werden, begibt sich dieser heute vielmehr selbst aktiv auf den Weg, Lösungen und entsprechende Informationen für seine Wünsche oder Probleme zu finden. Auf dieser "Reise" durchläuft er mehrere Phasen.

Gutes Online Marketing spricht den Kunden in jeder Phasen seiner Buyers Journey an, um ihn genau dort abzuholen, wo er gerade steht. So ist es auch beim Marketing im Gesundheitswesen wichtig, nicht nur guten Content zu erstellen, sondern vor allem den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit zu platzieren. Mit der richtigen Content Strategie begleitet man Interessenten vom Anfang bis zum Ende seiner Kaufentscheidung und sorgt für eine erfolgreiche Kundenbindung.

Holen Sie den Kunden da ab, wo er gerade in der Buyers Journey steht!

Im traditionellen Online Marketing ging man vereinfacht gesagt davon aus, dass der Kunde vor einer Kaufentscheidung an ein Set von verschiedenen Marken denkt, das auf dem Weg zur Kaufentscheidung durch gezielte Werbung stetig reduziert wird. Heute bewegen sich die Kunden im Digital Marketing außerhalb dieses "Verkaufstrichters" (Sales Funnel). Auf der Buyers Journey wollen sie mehr Einfluss bei ihrer Entscheidungsfindung nehmen. Dabei durchlaufen sie folgende Kaufentscheidungsphasen:

awareness-phase.jpg


  • Bewußtseins-Phase (Awareness) – Ich habe ein Problem:
    Der Kunde erkennt, dass er ein Problem bzw. ein Bedürfnis hat.
  • Überlegungs-Phase (Consideration) – Ich suche eine Lösung:
    Der Kunde definiert sein Problem/Bedürfnis, recherchiert nach Lösungen
    und Angeboten und vergleicht diese.
  • Entscheidungs-Phase (Decision) – Ich entscheide mich für eine Lösung: 
    Der Kunde entscheidet sich für eine Lösung bzw. ein Produkt oder Angebot.

Passen Sie Ihre Content Strategien den Phasen der Buyers Journey an!

Die Content Strategie muss entsprechend der jeweiligen Phase der Buyers Journey ausgerichtet sein. Denn in jeder Phase müssen unterschiedliche Bedürfnisse angesprochen werden.

1. Zeigen Sie, dass Sie Experte auf Ihrem Gebiet sind!

In der Awareness-Phase, in der sich ein potentieller Kunde über sein Problem bzw. Bedürfnis bewusst wird, sollte man ihm Inhalte anbieten, die Hintergrundinformationen in dem jeweiligen Bereich zur Verfügung stellen. Hier können Sie dokumentieren, dass Sie Experte im Gesundheitswesen sind und stellen noch nicht Ihre Firma und Ihre Medizinprodukte konkret vor.

Haben Interessenten Fragen auf diesem Gebiet und geben bestimmte Keywords in die Suchmaschine ein, gelangen sie im Idealfall schnell über die erste Ergebnisseite auf den von Ihnen zur Verfügung gestellten Content, etwa auf Ihrer Website, Ihrem Blog, Ihrem Youtube-Kanal oder auf anderen Social Media Plattformen – je nachdem, welches Format ihrer Zielgruppe am besten entspricht. In dieser Phase schaffen Sie vor allem eines: Vertrauen.

2. Präsentieren Sie Ihr vielfältiges Angebot!

In der Consideration-Phase hat der Kunde sein Ziel definiert und beginnt, Kriterien abzuwägen und Medizinprodukte bzw. Dienstleistungen miteinander zu vergleichen. Ihr Content sollte darauf ausgerichtet sein, dem Kunden zu zeigen, welche Lösungen Ihr Angebot für ihn bereithält. An dieser Stelle bietet es sich an, ihm eine erste Kontaktaufnahme, wie etwa ein persönliches Beratungsgesprächs, oder das Zusenden weiteren Infomaterials anzubieten. Die Inhalte, die Sie ihm übermitteln können, sind nun viel gezielter auf sein Problem und Ihre Lösungen ausgerichtet.

Statistik Relevanz von  Content-Arten während der  Buyers Journey

3. Beweisen Sie, dass Sie die besten Lösung bieten!

Der Kunde ist jetzt in der Decision-Phase und bereit zu kaufen. Nun müssen Sie ihm zeigen, dass Ihre Lösung die Beste für ihn ist. So hebt auch der Content Ihre Firma und Ihre Medizinprodukte bzw. Dienstleistungen hervor. Dabei hat es sich gezeigt, dass vor allem vier Content Typen für die Kaufentscheidung ausschlaggebend sind:

  • White Papers (38%)
  • Case Studies (33%)
  • Produktbroschüren/Datenblätter (32%)
  • Technology Guides/Implementierungs-Guides (25%)

Quelle: Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report 2014, Aggregated Content Influence

Genau genommen schließt sich nun noch eine vierte Phase an. Diese ist für die Kundenbindung nicht zu unterschätzen. Ein guter Support spielt nach der Kaufentscheidung ebenso eine Rolle wie weiterführender Content. So kann man dem Kunden beispielsweise Hinweise geben, wie er das Produkt effizient nutzen und eventuell erweitern kann. Oder man gibt ihm Informationen über weitere Serviceleistungen. In dieser Post Buy Phase bereitet man die Kaufentscheidung des Kunden auf seiner nächsten Buyers Journey vor. Und die Reise beginnt von neuem.

Erfolgreiches Marketing mit der richtigen Digital Marketing Strategie

Mit der Content Marketingstrategie können Sie im Healthcare Marketing die Kaufentscheidungen Ihrer Zielgruppe auf der Buyers Journey maßgeblich beeinflussen. Dazu gehört es, die Bedürfnisse der Kunden in den jeweiligen Phasen genau zu kennen und zu bedienen.

So kann man schon lange vor der Kaufentscheidung den größtmöglichen Nutzen für den Interessenten bieten und hat die Chance, ihn in jeder Phase der Buyers Journey mit der optimalen Content Marketing Strategie als Kunden zu gewinnen.

Digitales Marketing

Thema: digital marketing, Content Marketing


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