Die Digitalisierung führt zu einer immer stärkeren Vernetzung - auch im Gesundheitsbereich. Dennoch zeigen Studien, wie unterschiedlich das Nutzerverhalten je nach Alter ist. Das hat Auswirkungen für Gesundheitsdienstleister auf die Erreichbarkeit und Ansprache von Ärzten und Patienten durch Online-Angebote.
Gesundheitsdienstleister, Ärzte, Kunden und Patienten könnten sich in Zukunft über digitale Zugänge immer stärker austauschen und vernetzen. Die Dynamik bei der Internetnutzung ist unverändert hoch. Um Kunden jedoch zielgerichtet zu erreichen, ist es wichtig, die unterschiedlichen Nutzungsweisen zu kennen.
Wie wird das Internet in Deutschland genutzt?
Generationsübergreifend steigt die Nutzung des Internets in Deutschland seit den letzten zwanzig Jahren. Die ARD/ZDF Online-Studie von 2016 zeigt, dass fast zwei Drittel der Bevölkerung (65,1%) das Internet täglich nutzen.
Je älter die Personen sind, desto kleiner ist der Anteil der täglichen Internetnutzer. So sind bis zum Alter von 59 Jahren in allen Dekaden zumindestens 62 Prozent täglich online, bei den ab 60-Jährigen sind es hingegen nur noch ein gutes Drittel (36 %).
Digital Natives versus Digital Immigrants?
Erstaunlicherweise gab es Zuwächse bei der Internetnutzung vor allem im mittleren Alter: Von den 40-49 Jährigen nutzen mittlerweile 97 Prozent das Internet, die 50 bis 59-Jährigen liegen bei 89 Prozent. Für beide Gruppen bedeutet das einen Zuwachs im Vergleich zu 2015 von rund 6 Prozent.
Smartphone löst Laptop ab
Auch der Zugang zum Internet hat sich gewandelt: 66% der Bevölkerung gehen mittlerweile mit ihrem Smartphone ins Internet. Mehr noch: 2016 löst das Smartphone den Laptop als wichtigstes Internetdevice ab. Und das über alle Altersklassen hinweg.
Gleichzeitig hat das auch dazu geführt, dass die mobile Nutzung des Internets von unterwegs gestiegen ist. Dabei ist nur noch ein Drittel derjenigen, die das Internet mobil nutzen, unter 30 Jahre alt. Die stärkste Gruppe sind inzwischen die 30- bis 49-Jährigen mit 42 Prozent und bereits ein Viertel der ab 50-Jährigen sind regelmäßig unterwegs online.
Was bedeutet das für die Internet-Nutzung von Krankenhäusern und Arztpraxen?
Die Digitalisierung des Gesundheitsbereichs ist ein Zukunftsthema in Deutschland, das stetig vorangetrieben wird, auch durch die immer stärkere Nutzung von digitalen Angeboten. Dabei geht der stärkste Impuls mittlerweile von Kunden und Patienten aus. Über Gesundheits-Apps und Fitnesstracker haben viele Nutzer ihre Gesundheit zum Teil schon selbst digitalisiert. Die Entwicklung im ersten Gesundheitsmarkt in Krankenhäusern, Krankenkassen und der Ärzteschaft geht deutlich langsamer.
Internetnutzung von Krankenhäusern und Arztpraxen heute
Zieht man in Betracht, dass über ein Drittel der Hausärzte in Deutschland aktuell über 60 Jahre alt ist, sie also zu der Gruppe gehören, die das Internet laut ARD/ZDF Online-Studie am seltensten nutzen, dann lässt sich annehmen, dass das auch für ihren Arbeitsalltag gilt.
Dazu passen auch die Ergebnisse der Studie "Connected Health in Germany" von Accenture, die besagt, dass nur 12 Prozent der Ärzte auf elektronischem Weg mit Kliniken oder anderen Organisationen kommunizieren. Lediglich 20 Prozent sagten, sie haben Zugriff auf medizinische Daten des Patienten, die in einer anderen Einrichtung erhoben wurden. Und nur 24 Prozent der deutschen Ärzte gaben an, während des Patientengesprächs elektronische Hinweise z.B. bezüglich Präventivmaßnahmen zu bekommen.
Ein weiterer Grund: IT- und Netzwerktechnik haben im ersten Gesundheitsmarkt, also in Krankenhäusern, bei Krankenkassen und in Arztpraxen schlicht noch eine eher untergeordnete Bedeutung. Hinzu kommen die Skepsis gegenüber der zentralen Speicherung von Patientendaten und fehlende Standards für den Datenaustausch. Alles Faktoren, die die Entwicklung verzögern.
Praxis- und Klinikpersonal
Im Gegensatz zu den Ärzten gehört ein Großteil des Praxis- und Klinikpersonals oft einer jüngeren Generation an, die fast ständig online ist. Für sie ist die Nutzung von Online-Angeboten nahezu selbstverständlich – im Berufsalltag aber nicht immer verfügbar.
Kunden des zweiten Gesundheitsmarkts: Patienten
Patienten und Verbraucher nehmen eine Schlüsselrolle ein. Denn die steigende Nutzung des Internets macht einen sehr großen Teil der Bevölkerung für Online-Angebote empfänglich. Sie nehmen ihre Gesundheit dadurch verstärkt in die eigenen Händen und sind auch bereit, privat in Dienstleistungen zu investieren. Anbieter aus den Bereichen Gesundheit, Sport und Wellness treffen bei diesen gesundheitsbewussten Verbrauchern mit mobilen Anwendungen ins Schwarze.
Mittlerweile benutzt bereits jeder zweite Deutsche private Endgeräte für digitale Gesundheitsangebote. Verstärkend kommt hier hinzu, dass die Altersgruppe der 40 bis 59-Jährigen immer öfter online ist. Eine Altersgruppe, die häufig altersbedingten Erkrankungen vorbeugen möchte, die gesundheitsbewusst ist und mit mobilen Anwendungen Lösungen findet.
Was bedeutet die Digitalisierung für Ihr Healthcare Marketing?
Für die Erreichbarkeit von Kunden aus dem medizinischen Sektor durch Online-Angebote ergibt sich aus dem unterschiedliche Nutzerverhalten ein vielschichtiges Bild. Denn sehr unterschiedliche Altersgruppen und verschiedenes Online-Verhalten fordern eine differenzierte und zugleich passgenaue Strategie.
3 Tipps für die passende Kundenansprache im Healthcare Marketing
Damit potentielle Kunden gezielt angesprochen und informiert werden können, müssen sie auf ihrem Digitalisierungslevel abgeholt werden. D.h. Angebote müssen auf allen Devices zur Verfügung stehen, damit die Kunden die Wahl haben. Wie die ARD/ZDF Online-Studie zeigt, gilt das besonders für das Smartphone. Schritt für Schritt kann die Kundenansprache immer besser angepasst werden.
1. Kundenbefragung:
Nur wer seine Kunden kennt, kann ihnen passende Angebote unterbreiten. Ob durch Online-Befragungen, persönlich oder am Telefon: Je besser Sie über die Präferenzen in puncto Kommunikation und Erreichbarkeit Ihrer Kunden Bescheid wissen, umso leichter lassen sich Angebote darauf zuschneiden.
2. Informationen an den passenden Stellen bereithalten:
Wenn Sie nun wissen, wie und wo Sie Ihre Kunden am besten erreichen, ist es ein Leichtes, die passenden Informationen auch dort zu präsentieren, sei es im Online-Shop, per Email oder als Rundbrief.
3. Kundennutzen definieren:
Wenn gewohnte und eingespielte Abläufe gut funktionieren, gibt es oft wenig Grund diese zu verändern. Um Kunden von neuen Angeboten zu überzeugen, ist es daher wichtig, den Nutzen und Mehrwert exakt und verständlich zu erläutern.
Im Hinblick auf die Altersstruktur von Ärzten als Adressat von Medizintechnik Unternehmen kann das bedeuten, dass sie aufgrund Ihrer Internet-Nutzung weniger gut über Online-Angebote erreichbar sind.
Kommunikations-Mix in der Kundenansprache
Bereits in fünf bzw. sieben Jahren sind die heute 60-Jährigen Ärzte in Rente und die Gruppe der internet-affineren heute 40 bis 59-Jährigen wird an ihre Stelle treten.
Für das Healthcare Marketing bedeutet das: Auf mittelfristige Sicht ist ein Kommunikations-Mix erforderlich. Verschiedene Touchpoints (Shop, Katalog, Außendienst, Mailings etc.) sind nötig, um die Kunden zu erreichen und eine ständige Anpassung der Angebote ist gefragt.
Quellen:
http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2016/0916_Koch_Frees.pdf
http://www.ibusiness.de/aktuell/db/741789SUR.html?pay=1
http://gesundheitsdaten.kbv.de/cms/html/16397.php
"Connected Health in Germany", Accenture:
https://www.accenture.com/us-en/insight-making-case-connected-health