Kundenbindung als Erfolgsfaktor im Medizinprodukte-Vertrieb
Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen bietet viele Möglichkeiten, den Medizinprodukte-Vertrieb einfacher und kundenfreundlicher zu gestalten. Es reicht heutzutage nämlich nicht mehr aus, das eigene Produktsortiment aus dem Reha-, Pflege- und ärztlichen Versorgungsbereich einfach nur online anzubieten. Doch wie integriert man innovative Vertriebsstrategien, ohne dabei die eigenen Stärken als Fachhändler aus dem Blick zu verlieren? Das Geheimnis liegt in einer konsequenten und kanalübergreifenden Kundenzentrierung.
Wir stellen Ihnen 4 effektive Maßnahmen für eine hohe Kundenzufriedenheit und eine langfristige Kundenbindung vor.
Maßnahme 1:
Omnichannel Marketing – Kundendaten effektiv nutzen
Mit der Digitalisierung hat sich auch das Kaufverhalten von Arztpraxen, Kliniken und MVZ grundlegend verändert. Bei ihrer Kaufrecherche entscheiden diese sich nicht mehr zwischen Online- oder Offline-Kanälen, sie verknüpfen die verschiedenen Informationsangebote nach Belieben. Für Sie als medizintechnischen Fachhändler ist es daher umso wichtiger, den Kunden in jeder Phase seiner Customer Journey über die verschiedenen Online- bzw. Offline Kanäle als Experte und Berater zur Seite zu stehen.
Basis hierfür ist ein umfassendes Kundenwissen. Im medizintechnischen Handel stellt der persönliche Kundenkontakt die wichtigste Informationsquelle dar. Mit der Integration eines CRM-Systems lassen sich alle Informationen, die Marketing, Vertrieb und Service im Kontakt mit den Kunden sammeln, in einer zentralen Datenbank verwalten. In Verbindung mit den Kunden-Daten des Shop-Systems bietet sich somit die Möglichkeit einer umfassenden Analyse des Kaufverhaltens und damit die Chance eines deutlich besseren Kundenverständnisses.
Ein leistungsfähiges CRM System ist für die Datenanalyse und die daraus resultierende kundenspezifische Ansprache sehr effektiv. Über die ausgewerteten Daten lassen sich z.B. Lead-Nurturing Kampagnen entwickeln. Ebenso können automatisierte Workflowprozesse für die Kundeninteraktion und Vertriebssteuerung generiert werden. Bei alldem gilt: die Kundendaten müssen kanalübergreifend aus den verschiedenen Online- und Offline-Quellen in einem CRM-System zusammengeführt werden. Nur so lassen sich die Kundenbedürfnisse entlang der Customer Journey identifizieren und Content-, Service und Produktangeboten gezielt einsetzen.
Ein Online-Shopper benötigt z.B. für den Einkauf seines Praxisbedarfs nicht immer eine persönliche Kundenbetreuung. Trotzdem erwartet er beim Kauf eines Investitionsgutes eine qualifizierte Kundenberatung vor Ort, obwohl er den Artikel online im Shop recherchiert hat und ihn auch dort direkt bestellen könnte. Diese unterschiedlichen Interaktionsbedürfnisse zu identifizieren, ist die entscheidende Voraussetzung für eine hohe Kundenzufriedenheit und eine erfolgreiche Kundenbindung.
Kundensegmentierung für gezielte Kundenansprache
Wie entscheidet man, welche Marketingmaßnahmen, für welchen Kunden am besten geeignet sind? Hier helfen Konzepte zur Kundensegmentierung, wie z.B. die RFM-Analyse. Mit dem RFM-Modell wird das Kaufverhalten Ihrer Kunden in einem dreischrittigen Scoringverfahren analysiert:
1. Recency: Wann war der letzte Kauf Ihres Kunden?
2. Frequency: Wie häufig kauft der Kunde?
3. Monetary: Zu welchem Wert kauft der Kunde ein?
Der RFM-Score wird eingesetzt, um unterschiedliche Käufergruppen mit verschiedenen Informations- und Beschaffungsbedürfnissen zu klassifizieren. So lassen sich aus den erreichten Kunden-Scoringwerten Zielgruppen bzw. Kundencluster bilden. Die Clusterzugehörigkeit entscheidet dann über die gewählten Marketingmaßnahmen und die Art des Angebotes. Solche Analysen werden im Regelfall von einem CRM-System automatisch durchgeführt und sind Bestandteil eines Predictive Analysis Systems.
Was bedeutet das für die Kundenbindung?
Kunden erhalten auf Basis ihres Einkaufsverhaltens (RFM-Score) spezifische Angebote passend zu ihrem Kundenprofil. So gibt es z.B. die Kundengruppe des Early Adapters. Dieser treue Kunde begeistert sich für innovative Medizinprodukte und ist bereit, seine Medizintechnik in durchschnittlich kurzen Zeitintervallen zu modernisieren. Solche Kundengruppen haben ein hohes UpSelling Potenzial. Entsprechend erhalten sie kundenspezifische Informationen zu neuen Produkten. Der Kundenwert einer solchen Kundengruppe ist völlig anders zu bewerten, als der von Arztpraxen, die verstärkt auf Sonderangebote für ihren Praxisbedarf achten. Diese kaufen im Regelfall dort ein, wo sie die besten Angebote erhalten. Mit gezielten Angeboten lassen sich auch in dieser Kundengruppe Einkäufe generieren.
Was sind die Vorteile der Kundensegmentierung:
Die Kundenansprache ist spezifischer und unterscheidet sich je nach Kundencluster. Sie ist datenbasiert und hat die Funktion, das Kunden-Einkaufsverhalten zur Richtschnur für die Kundenansprache und Angebotsstruktur zu machen. Die Kundenansprache ist darüber hinaus Omnichannel, weil sie die verschiedenen Kundeninteraktionskanäle in einem Datensystem verwaltet und Kundeninformationen auf den Medien ausspielt, auf denen der Kunde unterwegs ist.
Maßnahme 3:
Value Added Services – Optimieren Sie Ihre Vertriebsstrategie
Mit der Digitalisierung hat sich neben den Kundenerwartungen vor allem auch die Marktsituation im Gesundheitswesen verändert. Es entstehen immer mehr digitale Plattformen und Online-Shops mit einem ähnlichen Produktsortiment. Umso wichtiger ist es, sich durch positive Erfahrungen des Kunden vom Wettbewerb abzusetzen. Hierfür sind Value Added Services bestens geeignet.
Als Value Added Services werden Service- und Dienstleistungen bezeichnet, die nicht zum eigentlichen Produktangebot gehören, jedoch in Bezug zu diesem stehen. Ihre Funktion ist es, einen Mehrwert zu schaffen, der den Kunden langfristig an das eigene Sortiment bindet. Als Fachhändler lässt sich hier vor allem mit branchenspezifischen Problemlösungen punkten. Überzeugen Sie Ihre Kunden z.B. mit einem Reparatur- und Leihservice für medizinische Geräte, Schulungen zum Hygienemanagement, der Erstellung eines individuellen Hygieneplans oder einer digitalen Lösung zur Vereinfachung des Gerätemanagements. Dadurch stärken Sie Ihre Kundenbeziehungen und setzen sich positiv von Ihren Mitbewerbern ab.
Maßnahme 4:
Kundenzentrierung – durch Individualisierung
Der Arbeitsalltag in Praxen und Kliniken ist stressig. Für den Einkauf von Medizinprodukten bleibt daher oft nur wenig Zeit. Wer Kunden langfristig an das eigene Unternehmen binden möchte, muss also in der Lage sein, Informations- und Beschaffungsprozesse zu vereinfachen. Hier sind E-Commerce Lösungen gefragt, die auf Kundenzentrierung setzen.
Personalisierte Suchergebnisse
Für 74% der B2B-Einkäufer ist eine ausgefeilte Suchfunktion die wichtigste Shop-Funktion. Dabei gilt: Je schneller das gewünschte Produkt gefunden wird, desto besser ist die Customer Experience. Eine besonders effektive Methode zur Optimierung Ihrer Shop-Suche ist daher die Personalisierung von Suchergebnissen. Die Basis hierfür ist ein Machine Learning Modul, das die Suchergebnisse an die getrackten Userdaten anpasst.
Zu den relevanten Daten gehören das Verhalten des Nutzers wie z.B. besuchte Artikelseiten oder Warenkorbabbrüche sowie allgemeine Informationen wie der Standort, das verwendete Endgerät oder das Betriebssystem. Die Auswertung der Daten erfolgt dann unter Berücksichtigung des bereits getrackten Nutzerverhaltens. Kunden und potenzielle Interessenten erhalten auf diese Weise ein individualisiertes und damit weitaus präziseres Suchergebnis.
So können z.B. für bestimmte Zielgruppen (Chirurgen, Gynäkologen etc.) fachgruppenspezifische Suchergebnisse vorrangig auf der ersten Seite ausgespielt werden. Produkte, nach denen häufig zielgruppenspezifisch gesucht wird, erscheinen an prominenter Stelle auf der Startseite oder werden als Erstes in der jeweiligen Produktkategorie angezeigt. Ebenfalls kann ein Produkt aus einem abgebrochen Warenkorbeinkauf beim erneuten Shopbesuch eines Kunden als Angebot auf der Start- oder Kategorie-Seite erscheinen. All diese Beispiele sind kunden- und datenbasiert und führen aufgrund Ihrer Kundenzentrierung zu einer signifikanten Umsatzsteigerung.
Kundenindividuelles Beschaffungsmanagement: eProcurement
Wenn Sie die Möglichkeit haben, Ihren Praxisbedarf einfach und schnell online zu bestellen, wieso sollten Sie sich dann für einen umständlicheren Weg wie z.B. Faxbestellungen entscheiden? Genauso denken immer mehr Arztpraxen, MVZ und medizinische Einrichtungen. Für Fachhändler ergibt sich hiermit die große Chance, bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und neue Kunden langfristig über vereinfachte Beschaffungsprozesse an das eigene Unternehmen zu binden.
Die Herausforderung: eProcurement funktioniert im B2B-Bereich in erster Linie über ein mit dem Kunden abgestimmtes Produktsortiment, kundenspezifische Preise und einen auf die Kundensituation abgestimmten Beschaffungsprozess, der z.B. Rollen und Rechte der Einkäufer, die Kommissionierung der Ware oder die Bestellstruktur eines MVZs berücksichtigt. Wer Kunden und potenzielle Interessenten mit seiner eProcurement-Lösung überzeugen möchte, muss in der Lage sein, diese Individualisierung auch online abzubilden. Die Basis hierfür ist die nahtlose ERP-Integration in Ihr eProcurement-System.
Je nach Integrationstiefe können Kundendaten, Produktdaten und kundenindividuelle Preise direkt aus der ERP in die Bestellplattform eingespielt werden. Auf Kundenwunsch lässt sich sogar der Warenkorb personalisieren und für den Einkauf vordefinieren. Eingehende Bestellungen werden wiederum direkt in der ERP weiterverarbeitet. Von der Bestellungen über die Lieferungen bis hin zur Verrechnungen erfolgen somit alle Prozesse automatisiert und ohne Medienbruch. Auf diese Weise entlasten Sie sich und Ihre Kunden von fehleranfälligen manuellen Prozessen.
Fazit: Erfolgsfaktoren für eine langfristige Kundenbindung
4 effektive Strategien zur Kundenbindung:
- Der Einsatz eines CRM-Systems, um Kunden mit individuellen Content-, Service und Produktangeboten entlang der Customer Journey zu begleiten.
- Datenbasierte Kundensegmentierung, um einzelne Kundengruppen gezielt für passende Produkte und Dienstleistungen anzusprechen.
- Etablierung von Value Added Services, die das eigentliche Angebot um produktspezifische Service- und Dienstleistungen erweitern. Es steht nicht mehr ausschließlich der Preis im Vordergrund, sondern der Wert des gesamten Angebotes als klare, qualitative Unterscheidung zu preisaggressiven Pure Online Playern.
- Der Einsatz von kundenzentrierten eCommerce Lösungen mit personalisierten Suchergebnissen, einem individualisiertem Produktsortiment, Kundenpreisen und eProcurement.
