Online suchen, Offline kaufen (ROPO-Effekt): Ein steigender Trend im Kaufverhalten
Die Zeiten für den stationären Handel bzw. B2B-Fachhandel werden schwieriger, da eCommerce für Kunden immer mehr an Bedeutung gewinnt. Allein im Jahr 2017 stieg der Online-Umsatz um 10 %, während der Einzelhandel stagniert. Trotz dieser Entwicklungen muss der Handel eCommerce als große Wachstumschance ansehen, denn viele Kunden suchen online nach Produkten, die sie offline kaufen. Je beratunsgsintensiver bzw. hochpreisiger ein Produkt ist, umso wahrscheinlicher findet der Kauf nicht online statt. Für die Kaufentscheidung zählt nicht mehr allein der Preis. Genau dieses Phänomen beschreibt der ROPO-Effekt
ROPO - Research online, purchase offline - bestimmt zunehmend die Art des Einkaufens. Laut einer aktuellen Gfk-Studie im Auftrag von Telekom und Google werden beispielsweise 53 Prozent der Mobilfunk- und 52 Prozent der DSL-Vertragsabschlüsse online recherchiert und offline abgeschlossen.
Auch Anbieter im Gesundheitswesen müssen heute sämtliche für die Informationsbeschaffung relevanten Kanäle bespielen und unterschiedliche Medien wie Internet, Kataloge und Online-Shops nutzen. Die Verschmelzung von Online und Offline gibt Ihnen die Möglichkeit, die Wechselwirkung zwischen den Kanälen geschickt zu nutzen und mit gezieltem digitalen Marketing Kunden an Ihr Unternehmen zu binden.
Der ROPO-Effekt bei Investitionsgütern für Medizintechnik
Auch im Gesundheitswesen nutzen Kunden zunehmend die Möglichkeit der Produktrecherche im Internet. Die über das Internet bereits gut vorinformierten Kunden suchen im nächsten Schritt den persönlichen Kontakt zu einem Händler, um sich über weitere Produkteigenschaften zu informieren, Fragen zu klären oder sich ein individuelles Angebot unterbreiten zu lassen. Vor allem bei beratungsintensiven Investitionsgütern kommt diese Strategie zum Einsatz. Viele Unternehmen präsentieren daher auf ihren Webseiten die entsprechenden Produkte, geben dort aber weder einen Kaufpreis noch die Möglichkeit zum Online-Kauf an, sondern setzen gezielt auf den persönlichen Kontakt.
Eine GfK-Studie zur Customer Journey im Banking belegt diesen Trend: Bei 61% der Befragten ließ sich dieses Kaufverhalten beobachten - ein deutlicher Zuwachs im Vergleich zu den 45% von 2013.
Je hochpreisiger ein Produkt, desto wahrscheinlicher ist, dass es über einen persönlichen Kontakt gekauft wird. Dennoch beginnt auch hier der Kaufprozess meist mit einer Online-Recherche.
Dass hier im Vergleich zu anderen Branchen überwiegend nach dem ROPO-Prinzip gekauft wird liegt auf der Hand, denn beratungsintensive Medizinprodukte lassen sich nicht einfach online verkaufen. Vielmehr ist hierbei eine umfassende Expertise eines medizintechnischen Fachhändlers gefragt. Das Medizinproduktegesetz (MPG) regelt die rechtlichen Anforderungen an das Inverkehrbringen und die Inbetriebnahme von Medizinprodukten. Hierzu zählt, dass das medizinische Personal umfassend in die Handhabung medizintechnischer Geräte oder Medizinprodukte eingewiesen wird.
Persönlicher Kundenkontakt wird geschätzt!
Für Ihr Medizintechnik Unternehmen bedeutet der zunehmende Online-Handel also nicht unbedingt Grund zur Sorge, sondern auch neue Chancen. Weder verdrängt der Online-Handel hier traditionelle Verkaufsformen, noch ist der gefürchtete „Beratungsklau“, bei dem Kunden nach einer Beratung beim Fachhändler online bestellen, für den Gesundheitsmarkt ein relevantes Thema. Vielmehr ist und bleibt der persönliche Kontakt mit einem Medizinprodukte Berater, der dem Kunden auch nach dem Kauf mit Serviceleistungen zur Seite steht, ein elementarer Bestandteil im Vertriebsprozess.
Nutzen Sie daher die Chance, persönlich und individuell auf Ihre Kunden einzugehen um diese langfristig an Ihr Unternehmen zu binden. Die Stärkung Ihrer Online-Präsenz hilft Ihnen dabei, neue Kunden anzuziehen und höhere Umsätze zu erzielen!
Online stärkt Offline!
57 % der Entscheidungsprozesse sind bereits über die Online-Recherche abgeschlossen, bis es zum Käuferkontakt kommt. Dies zeigt eine Studie von Roland Berger und Google von 2014, die unter knapp 3.000 Vertriebsverantwortlichen in B2B-Unternehmen durchgeführt wurde. Dass ein Großteil der Kunden ihre Kaufentscheidungen online vorbereitet, bedeutet für Ihr Medizintechnik Unternehmen eine große Chance, denn Sie haben die Möglichkeit, potenzielle Kunden gezielt online zu erreichen. In der Recherchephase, die bei komplexen Kaufentscheidungen oft über Wochen oder Monate andauert, können Sie die Kaufentscheidung über digitales Marketing im Gesundheitswesen beeinflussen.
Digitales Marketing zur Kundengewinnung
SEO-Strategien und Content-Marketing erleichtert es Ihnen, von neuen Kunden gefunden zu werden und diese während ihres Kaufprozesses optimal zu begleiten. Nutzen Sie die verschiedenen Phasen der Buyers Journey , um den Kaufprozess optimal zu unterstützen. Dieser beginnt mit der Awareness-Phase, bei der ein Kunde im Internet aktiv nach einem Produkt oder einer Lösung sucht. Haben Interessenten Fragen zu einem bestimmten Thema und geben Keywords in die Suchmaschine ein, gelangen sie im Idealfall auf den von Ihnen zur Verfügung gestellten Content - etwa Ihre Website, Ihren Blog oder auf Ihre Social Media Plattformen - je nachdem, welches Format Ihrer Zielgruppe am besten entspricht. In dieser Phase schaffen Sie vor allem Vertrauen. Auch die weiteren Phasen der Customer Journey können Sie strategisch mit unterschiedlichen Formaten und Angeboten unterstützen.
Digitale Marketing-Strategien lohnen sich folglich in doppelter Hinsicht, denn Sie können nicht nur neue Leads und Kunden gewinnen, sondern stärken gleichzeitig auch Ihren Offline-Handel - egal, ob Ihr Unternehmen Produkte zum Online-Kauf anbietet oder nicht!
Online und Offline: Kanäle verknüpfen und Synergien schaffen
Die zunehmend parallele Nutzung von Offline und Online durch die Kunden legt nahe, in die Stärken beider Kanäle zu investieren und Brücken zwischen den Kanälen zu schlagen. Auf diese Weise können Sie bestmöglich auf die Kundenbedürfnisse eingehen und den Kunden von der Kaufentscheidung bis zum eigentlichen Kauf unterstützen. Sind Interessenten nämlich erst einmal auf Ihrer Website gelandet, so ist es nur ein kleiner Schritt, um zum Offline-Kauf überzuleiten: Über ein CTA oder ein Kontaktformular auf Ihrer Website haben Ihre Kunden beispielsweise die Möglichkeit, ein Angebot zu erfragen oder ein persönliches Beratungsgespräch zu vereinbaren.
Multi-Channel Marketing gehört die Zukunft
Die Beliebtheit des ROPO-Einkaufes zeigt, dass Kunden heute nicht mehr nur über einen Vertriebsweg kaufen, sondern unterschiedliche Kanäle nutzen. Um keine potenziellen Kunden auf der Customer Journey zu verlieren, sollten Medizintechnik Unternehmen heute sämtliche für die Informationsbeschaffung relevanten Kanäle bespielen und je nach Anforderung unterschiedliche Touchpoints wie z. B. Websites, Kataloge, Online-Shops, Mailings, Social Media etc. nutzen. Die Verschmelzung von Online und Offline gibt Ihnen die Möglichkeit, die Wechselwirkung zwischen den Kanälen geschickt zu nutzen und mit gezielten Digital Marketing Strategien Kunden zu gewinnen und an Ihr Unternehmen zu binden.
Eine Herausforderung wird darin bestehen, das Kaufverhalten Ihrer Kunden über die immer komplexer werdende Customer Journey über Multichannel-Tracking zu verfolgen. Nur so können Sie wissen, welche Ansprache bei Kunden wie Arztpraxen, MVZ und Krankenhäusern ankommt, welcher Kanalmix am effektivsten ist und was am Ende den Ausschlag für eine Kaufentscheidung gibt.
Quellen:
https://www.adisfaction.de/